Связи с общественностью

1.PR -тексты в деятельности пресс-службы.
Пресс-служба – это служба информации, существующая постоянно при организации, учреждении для установления и поддержания контактов с прессой для освещения деятельности организации.
Предназначение пресс - службы – обеспечить максимальный объем публикаций или радио - и телепередач, содержащих информацию PR-характера об организации, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.
pr-тексты – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования общественного мнения, предназначенный для внешней или внутренней общественности.
Базовые характеристики РR-текста:
– оптимизированный характер РR-информации – ее способность создавать необходимую (чаще - позитивную) коммуникационную среду вокруг субъекта РR путем отбора тех событий и фактов, которые будут способствовать формированию положительного имиджа и репутации этого субъекта;
– селективность – отбор нужной информации;
– направленность на заданную целевую аудиторию.
pr-тексты могут быть:
• устные и письменные;
• первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ );
Функции PR-текстов:
1. формирование и поддержание положительного имиджа;
2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);
3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);
4. поддержание коммуникативных связей, (например, поздравление);
5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);
6. номенклатурная функция (например, биография).
PR-тексты классифицируют по разным признакам:
1. По степени их "подготовленности" к публикации:
а) базисные:
- первичные - это собственно сами PR-тексты:
- простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
- комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет. медиа-тексты
- журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью,)
б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме,).
2. По жанрам
а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;
б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;
в) фактологические жанры: факт-лист, биография;
г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;
д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.
Пути распространения:PR-тексты могут распространяться
1. Через СМИ;
2. Путем прямой рассылки (direct-mail);
3. Путем личной доставки (face-to-face).
Так как пресс-служба осуществляет в первую очередь связи со СМИ основные виды текстов следующие:
Пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость о компании, которая может быть интересна и полезна широкой аудитории (целевой аудитории).
Пресс-кит (медиа-кит) – набор печатных материалов. Состав пресс-папки может быть различным. Чаще это пресс-релиз, история компании, биографии, бэкграундер, возможно, полезные газеты или журналы.
Бэграундер – краткая информация о текущих новостях компании. В отличии от пресс-релиза бэкграундер содержит несенсационную новость. Часто «сообщение для прессы» входит в состав пресс-кита. Цель бэкграундера – показать прессе, что компания «живёт», развивается. Хотя бэкграундер не имеет персонального обращения, пишется он очень часто для журналистов, для тех, кто собирается писать об организации, и именно бэкграундер призван обеспечить такого журналиста полной и точной информацией. Бэкграундер также служит информационной базой для сотрудников организации при подготовке ими брошюр, статей, ньюс-релизов.
Байлайнер (экспертная статья, именная статья, авторская статья, имиджевая статья) – статья, подписанная какой-либо значимой персоной в организации (например, руководителем или начальником отдела). Хотя пишутся байлайнеры, как правило, пиарщиками. Очень полезный пиар-инструмент, так как одновременно положительно презентует и руководителя, и организацию.
Факт-лист – краткая фактическая информация о компании или публичном лице. Как правило, должна умещаться на один лист. Например, название, логотип, слоган, цели, краткая история, награды, объёмы продаж компании и пр. Как правило, входит в состав пресс-кита.
Имиджевая статья – статья, позиционирующая имидж главного лица компании или организации в целом. Представляет актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала субъекта PR.
Имиджевое интервью – разновидность байлайнера. Основное отличие – вопросно-ответная форма. Часто такие статьи не подписываются или в качестве указывается PR-специалист компании. Имиджевое интервью может размещаться как в корпоративном журнале, так и в каких-то деловых изданиях. Берётся интервью у первых лиц компании.
Лист вопросов-ответов – наиболее часто задаваемые вопросы об организации, её деятельности, особенностях товаров и услуг, истории. При составлении нужно проанализировать вопросы, которые уже задавали журналисты и потребители, посмотреть возможные поисковые запросы, а также постараться поработать на опережение. Т.е. предугадать, что может быть интересно целевой аудитории. Вопросы должны быть действительно актуальными, а ответ должен умещаться в один-два абзаца.
Заявление для СМИ – официальное заявление руководства компании, призванное урегулировать неприятную ситуацию. Появляется, если наступает или наступил кризисный момент. Должно составляться строго и недвусмысленно.
Только небольшая часть РR-материалов (имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори) предназначена для публикации в неизменном виде в массовых и корпоративных изданиях.
Значительная часть РR-публикаций, созданных специалистами по связям с общественностью (пресс-релизы, факт-листы, листы вопросов и ответов и др.), является только «строительным материалом» для создания журналистских текстов.
Кроме того, в РR функционирует большое количество текстов, которые совсем не имеют «медийного» характера, т.е. не предназначены для СМИ (поздравление, письмо, приглашение, биография, листовка и др.). Они тоже формируют общественное мнение, но делают это но другим каналам, минуя массмедиа. Т.о. они не входят в сферу деятельности пресс-службы.
PR -текст, должен отвечать единым критериям текстов массовой коммуникации, среди которых называют фактографичность, актуальность, релевантность, доступность, эстетичность. Под фактографичностью в журналистике понимается истинность и достоверность информации, подтвержденность фактами; актуальность информации подразумевает ее общественно значимый характер; релевантность - соответствие информационным запросам целевой аудитории; доступность интерпретируется как понятность, соответствие уровню восприятия информации потребителями; а эсте-тичность подразумевает качество стилистической и графической обработки текста (способ подачи).

2 Антикризисный PR

Кризис – это событие, угрожающее жизнедеятельности организации или ее репутации.
Падение репутации часто провоцируется негативной информацией в средствах массовой информации, паническими слухами, которые питают сами себя. Падение репутации всегда носит лавинообразный характер, развивается чрезвычайно быстро, захватывает всех заинтересованных лиц и имеет катастрофические последствия. В зарубежной практике этот процесс носит название «репутационного кризиса», или «кризиса огласки», а противодействие «кризису огласки» - антикризисный PR.
Антикризисный PR - комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса репутации.
Основной задачей антикризисного PR является предотвращение превращения потенциального репутационного риска в кризис репутации.
Мероприятия антикризисного PR направлены на предотвращение ложной или негативной информации слухов, всячески способствуют поддержанию благоприятного имиджа компании.
Часто причинами кризиса бывают форс мажорные обстоятельства, злонамеренные действия конкурентов, просчеты в управлении, человеческий фактор (халатность, преступные действия и т.д.), природные катаклизмы, техногенные аварии и т. п.
Кризисные ситуации ощущают на определенном этапе все организации, поэтому любая компания должна быть готова к ним. Кризисный коммуникационный менеджмент имеет несколько целей, таких как: прогнозирование кризисов, прекращение кризиса, уменьшение ущерба и восстановление доверия к организации.
Основа антикризисных пиар – это разработка Антикризисной программы для компании, предприятия или организации. Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. То есть, Антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.
Весь процесс управления кризисом можно разделить на пять этапов.
На первом этапе происходит определение проблем, которые в дальнейшем могут затрагивать как саму организацию, так и ее имидж.
На втором этапе – разделение проблем по их значимости для организации и выработка разных стратегий действий.
Эти этапы относятся к докризисным. Деятельность организации анализируется в разрезе «трех “К”»: клиенты, компания, конкуренты. Разработка программы осуществляется с учетом приоритета внешних факторов, ориентации на получение пользы, поддержки со стороны руководства.
После того как составлена программа, необходимо выявить и проанализировать риски и составить бюджет. Рекомендуется выделить достаточное количество времени на этап разработки и планирования. Чем больше времени уделяется подготовке и анализу, тем эффективнее проходит этап реализации.
На третьем этапе происходит реализация программы действий. На этом этапе осуществляется сообщение организацией своей позиции общественности.
Четвертый этап подразумевает оценку программы в части достижения целей организации.
Учитывая важность управления кризисами, компании учреждают должности управляющих проблемами, которые осуществляют помощь организации в обнаружении и разрешении ее проблем (политических, экономических, социальных) для сохранения и упрочения имиджа.
PR специалисты главным образом имеют дело с общественными последствиями природных кризисов и с кризисами общественного происхождения. В отличие от других видов кризиса социальный кризис поддается определенному прогнозированию и им можно управлять во время протекания.
Одна из самых важных частей антикризисного плана - кризисный план коммуникаций. Т.к. в большинстве случаев информация о кризисной ситуации быстро становится известна СМИ.
Кризисный план коммуникаций является частью стратегии обращения компании со СМИ. В организации уже должны быть соответствующие сотрудники: пресс-секретарь организации; менеджер отношений с инвесторами и др. Пресс-секретарь должен знать журналистов, которые освещают деятельность той сферы экономики, к которой относится организация. При этом устанавливаются контакты с журналистами, представляющими различного рода СМИ (печатные, телевизионные. Интернет-ресурсы).
Существуют правила взаимоотношений со СМИ организации во время кризиса:
-обеспечить присутствие первого лица на месте происшествия или его комментарий;
-необходимо взять ответственность на себя, предоставить общественности максимум информации;
-организация должна быть открыта для СМИ, никаких фраз «Без комментариев»!
-организуется серия брифингов или пресс-конференция для оценки событий.
Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях.
«Пассивная крайность»:
• «Ничего не говорить»
• «Никак не реагировать»
• «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»
«Активная крайность»:
• «Нужно всё отрицать»
• «Мы должны срочно отбросить обвинения»
• «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени»
Для овладения кризисной ситуацией необходимы:
1) согласованная политика в устранении кризисной ситуации лиц, организаций и властных структур;
2) прошедшие проверку средства связи и оборудование;
3) группа лиц для выступлений в прессе, которая отличается повышенной ответственностью;
4) честность и доступность информации.
Также немаловажным моментом является начало работы службы связи с общественностью, которое должно совпадать с моментом начала событий. При наступлении кризисной ситуации необходимо разработать сценарий действий на начальный период, который бывает наиболее напряженным. Указанный сценарий должен решать задачу буфера против поступающей негативной информации.
В кризисной ситуации основной задачей является не минимизация расходов, а максимизация вероятности сохранения компании. С одной стороны необходимо снизить расходы, но с другой - ограничить ущерб репутации компании и доверию к ней. Пресс-секретарь организации должен начать выполнять кризисный план коммуникаций. как только станет очевидно, что эта ситуация стала достоянием общественности.
Ресурсы антикризисной РК кампании включают:
• время:
• денежные средства:
• интеллектуальные способности;
• опыт сотрудников:
• связи:
• доступ к информации.
Кризис характеризуется быстрым развитием событий, потерей контроля над ситуацией, повышенным вниманием общественности и СМИ. Поэтому в кризисной ситуации важна способность организации мобилизовать все доступные ресурсы при недостатке ресурса "время".
Общественное мнение важно для организации как во время кризиса, так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решений государственными органами. Пост-кризисное реагирование выражается в пиар-кампании по восстановлению или укреплению репутации и тоже предусматривается в Антикризисной программе.
Для восстановления репутации компании следует признать свои ошибки, вину, оплошности, если таковые были. И к завершению кризиса переключить внимание общественности и СМИ на те положительные действия, которые были осуществелены, а не на прошлые ошибки.

3. Барьеры межличностных коммуникаций, пути их преодоления.
Коммуникация - это процесс обмена идеями и информацией между двумя и более людьми, ведущий к взаимному пониманию.
Цели коммуникаций:
 Обеспечение эффективного обмена информацией между субъектами и объектами управления.
 Совершенствование межличностных отношений в процессе обмена информацией.
 Создание информационных каналов для обмена информацией между отдельными сотрудниками и группами и координации их задач и действий.
 Регулирование и рационализация информационных потоков.
Коммуникации подразделяются на следующие виды: